Le origini del Fast Fashion

Sull’edizione del 31 Dicembre del 1989 del New York Times la giornalista Anne-Marie Schiro utilizza per la prima volta il termine Fast Fashion. All’angolo tra la 59a e Lexington, nasceva il primo store Zara International di New York e Anne-Marie lo cita per indicare la tendenza alla “moda veloce” che il marchio di origine spagnola incarnava. Non si trattava di un vezzeggiativo, anzi! Il fatto di poter trovare sulla Lexington Avenue vestiti alla moda e sempre nuovi a 5 dollari era visto come un atto di democratizzazione della moda.

In questo approfondimento vediamo cosa c’era prima degli insostenibili eccessi dell’attuale moda veloce.

Esploriamo le origini del Fast Fashion.

Fast Fashion: dagli slop shop alla rivoluzione industriale

Il Fast Fashion rappresenta il compimento di un processo lungo diversi secoli e cominciato nel lontano 1600 quando in Europa e in America comparvero i primi Slop Shop. I lavoratori che non potevano permettersi abiti su misura trovavano, all’interno di questi negozi, uniformi nuove o usate a basso costo e pronte all’uso. Fa capolino l’idea che sia possibile comprare vestiti preconfezionati.

Con i macchinari tessili introdotti dalla Rivoluzione Industriale e la macchina da cucire brevettata nel 1846, si ridussero tempi e costi di manodopera permettendo l‘introduzione sul mercato di maggiori quantità di vestiti per stock di taglie. Il target di riferimento era rappresentato principalmente dalla borghesia emergente: non abbastanza ricca per permettersi il sarto di fiducia ma non così povera da cucirsi gli abiti in casa con materiale di riciclo casalingo.

Il secondo dopoguerra: lo stile essenziale che ha favorito le masse

Una prima produzione davvero di massa a prezzi notevolmente ridotti si ebbe durante la Seconda Guerra Mondiale, quando i governi razionarono le stoffe e le aziende tessili furono costrette ad uno stile essenziale e a materiali nuovi ed economici, come il nylon. Su queste esigenze si plasma la nascita di H&M nella Svezia del 1947 seguito da Topshop nel 1964 in Inghilterra, e l’irlandese Primark nel 1969 con le quali la classe media comincia ad abituarsi all’idea di comprare vestiti prodotti in serie.

Zara: il brand che ha reso la moda fast

A sancire definitivamente la nascita di un nuovo modello di business sarà Zara, fondata nel 1975 in Spagna da Amancio Ortega con l’obiettivo di:

“Offrire le ultime mode a prezzi bassi, creando una formula per ridurre i costi.”

Amancio Ortega

Alla fine degli anni ’70 l’impalcatura del fast fashion è stata costruita ma l’elemento di svolta che la farà decollare e che di fatto la contraddistingue sarà la velocità, frutto di un’intuizione del fondatore di Zara. Facendo propria l’idea che tutti possano avere accesso ad un abbigliamento dignitoso e alla moda a poco prezzo, Ortega crea negli anni ’80 la holding Inditex di cui faranno parte brand oggi molto noti, come Pull&Bear, Bershka e Stradivarius, contribuendo alla diffusione nel mondo di quel modello di business basato sul costante aggiornamento dei capi proposti, alimentato dalla competizione tra i brand.

La crescita smisurata degli ultimi anni

Quando nell’89 Zara approda nella Grande Mela, la Schiro racconta sul New York Times che nuove collezioni dalla Spagna arrivano ogni settimana, motivo per cui la giornalista definirà questo modello con il termine Fast Fashion.

Complice la comunicazione di massa e la diffusione di Internet, tra gli anni ’90 e 2000 il ritmo di produzione si velocizza ancora di più riuscendo ad intercettare e riproporre le ultime tendenze nel momento stesso in cui nascono.

Le abitudini dei consumatori cambiamo radicalmente. Non si compra più per bisogno ma per desiderio. Andare a fare shopping con un’amica è un nuovo passatempo e la possibilità di indossare gli stessi abiti sfoggiati dalle propri Pop Star preferite è troppo allettante!

H&M cavalca l’onda e quando apre il suo store a New York nel 2000, il New York Times dirà che è diventato più chic pagare di meno: la moda veloce si è normalizzata nella psicologia dei consumatori.

Fats Fashion: una psicologia di massa

Ciò che ha fatto davvero decollare i brand oggi definiti di “ultra fast fashion” come Shein, con i suoi numeri da capogiro, è una psicologia di massa del tutto nuova rispetto al passato. I brand di moda low cost sono riusciti a scardinare il lento sistema di produzione sartoriale perché era ciò che richiedeva la società. Una società la cui evoluzione sembra essere strettamente connessa alla velocità: più sei evoluto più sei veloce.

E se vivi velocemente, consumi velocemente.

La moda riflette i tempi in cui si vive, anche se, quando i tempi sono banali, preferiamo dimenticarlo

Coco Chanel

Considerando l’impatto che questo nuovo modo di consumare la moda ha sul nostro ecosistema, forse è tempo di fermarci a riflettere. Forse ci siamo messi a correre e non sappiamo più dove stiamo andando.

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